Los programas de responsabilidad social empresaria (RSE) juegan un papel importante en las funciones de atraer, motivar y retener a los empleados clave por el impacto que tienen en la reputación de la firma y las oportunidades que pueden brindar. Se ha disparado en los últimos años el número de iniciativas que dan a los empleados la oportunidad de afectar positivamente a la sociedad, muchas veces con alguna ONG. Ya no se trata, como antes, de un día de voluntariado. Estas iniciativas permiten que los empleados se dediquen a trabajo social durante periodos de diversa longitud.
Los programas de RSE pueden adoptar muchas formas y crear productos o brindar servicios que ayuden a satisfacer una necesidad de la sociedad. Un ejemplo podría ser encontrar una forma de reciclar productos que ya han sido consumidos, o capacitar a adultos con problemas, o llevar inversiones a vecindarios que las necesitan.
Las empresas aspiran a que ese trabajo refuerce el vínculo entre empleador y empleado y dan énfasis al compromiso de la firma con la comunidad y su interés en esfuerzos algo más significativos que la simple búsqueda de ganancias. Especialmente en industrias que dependen fuertemente de alta capacitación, un sueldo muy alto ni siquiera es suficiente para mantener motivados a los creativos en el personal; esos empleados necesitan sentirse realizados, sentir que sus perspectivas se abren o que necesitan ocasionalmente de un año sabático para dedicarse a otros intereses.
Sin embargo, los empleadores que piensan aplicar esos programas deberían saber que no es sólo altruismo lo que lleva a los trabajadores a participar en proyectos sociales, aunque ese sea uno de los factores. Eso dicen los autores de un nuevo estudio (*) que sugiere que muchos empleados también esperan derivar algún beneficio tangible de su voluntariado, como por ejemplo conocimiento y habilidades que los puedan ayudar a avanzar en la carrera.
Hay estudios recientes que muestran que la gente está dispuesta a aceptar un recorte de sueldo para trabajar en proyectos que tienen un impacto positivo en la sociedad. Un escenario bastante realista, porque muchas firmas imponen alguna reducción en las remuneraciones a cambio de dedicar algunas semanas en un proyecto “lateral”.
Una experiencia singular
Para estudiar las razones por las que los empleados aceptan participar en proyectos de RSE, y su interés en hacerlo aunque sea a costa de un menor salario, los autores estudiaron a una gran firma multinacional en el negocio de la consultoría gerencial. Ese es un sector que se adapta a la perfección a ese estudio porque la consultoría gerencial depende de trabajadores calificados para lograr una ventaja competitiva y porque retener a esas mentes lúcidas, comprometidas y leales suele ser una batalla difícil.
La compañía estudiada lanzó una iniciativa social en 2002 que extendía los servicios de consultoría de la firma a precio reducido para clientes como organizaciones sin fines de lucro, fundaciones y organizaciones de desarrollo económico que no podían pagar la tarifa completa. Para asegurar la viabilidad financiera del proyecto, los empleados que participaban tenían que aceptar una reducción de 25 a 50% en el pago de sus salarios.
Más de 1.000 empleados decidieron participar en la iniciativa, que duró hasta 2013, aceptando reducciones de salario que superaron los US$ 28 millones.
Los autores del estudio entrevistaron a los participantes para tratar de definir qué los motivaba. Uno, por ejemplo, contestó que había escuchado de otros que ya habían participado que le daba mucha visibilidad ante la alta gerencia. Otro dijo que siempre había visto una actividad así como el posible comienzo de un capítulo nuevo en la propia carrera.
Luego interrogaron tanto a los empleados que habían participado como a los que no. Una mayoría en ambos grupos expresó interés en aceptar un recorte de sueldo por participar en un futuro proyecto y los que habían participado en el proyecto de marras dijeron que aceptarían una reducción aún mayor para volver a hacerlo. “Esto sugiere que, en general, la participación seguía siendo atractiva una vez pasada la novedad”, escriben los autores.
Y aunque investigaciones anteriores habían atribuido esta buena disposición a actitudes filantrópicas, los autores descubrieron que el interés de los empleados estaba motivado por el deseo de obtener experiencia en un área que podía mejorar sus posibilidades de carrera laboral. Si el recorte de salario no era requerido, muchos decían que igualmente participarían tanto por altruismo como por interés personal. Pero cuando el recorte de salario sí era requerido el empleado promedio daba mucha más importancia a la posibilidad de obtener algún beneficio personal con su participación en el programa de RSE.
Las empresas deberían tener en cuenta esta “mezcla de motivaciones”, dicen los autores, al diseñar sus proyectos de RSE. Si los empleados no sienten que van a obtener algún conocimiento o alguna habilidad tangible del proyecto, tendrán menos disposición a participar. Pero por otro lado, si las empresas ponderan demasiado los beneficios personales de un proyecto de RSE, los empleados van a pensar que en realidad carece de beneficios para la sociedad.
La empresa social
La idea de que las empresas operan en una burbuja donde pueden elegir sus responsabilidades va contra el sentido común y la realidad, dice Eric J. McNulty, en “Isn’t Every Company a Social Enterprise?”
La idea de “empresa social”, tan popularizada en estos días, habla de una organización que busca cumplir con una misión social explícita y simultáneamente aumentar los retornos financieros.
Mc Nulty dice que la discusión de la responsabilidad social está basada en algunos supuestos con los que no coincide. A saber:
1. Hacer que un negocio adopte una misión social es algo especial o diferente. Esto es una falacia, dice, porque las empresas son entidades sociales: emplean personas, operan en comunidades y consumen recursos naturales. Tanto los efectos buenos como los malos que producen son parte del mundo que compartimos.
Todo directivo debería preocuparse por hacer una diferencia positiva en la sociedad.
2. Los accionistas tienen un status especial en la constelación de stakeholders. No. Este es un mito que creció con entusiasmo entre los que invierten en compañías desde que el economista Milton Friedman escribió en 1970 que el único propósito de un negocio es buscar una ganancia. En el centro del argumento de Friedman está su afirmación de que solo las personas pueden tener responsabilidades ante la sociedad y que las corporaciones no son personas. Pero como a las corporaciones se les asignan algunos de los derechos de las personas también tienen las responsabilidades humanas.
Los accionistas deben esperar un retorno justo, pero no a costa de otros stakeholders. Sin clientes, proveedores, trabajadores y comunidades donde operar, ningún negocio sería viable mucho tiempo. De modo que los accionistas no son más importantes que el resto de los stakeholders.
3. Todos los accionistas son iguales. Esto también está equivocado y deriva de un momento (los años 70, la era de Friedman) cuando la mayoría de los inversores tenían sus acciones por meses, años y hasta décadas. Aquellos eran accionistas de verdad. Todavía quedan algunos. Los líderes de una compañía deberían conocer a esas personas y entablar una relación transparente y duradera con ellos.
Pero para bien o para mal, algunos otros compran acciones y las venden, sin mucho interés en la compañía, su gerencia o su misión. Más que accionistas, son comerciantes de acciones. Son los que se interesan por los resultados de corto plazo. Los accionistas de verdad, en cambio, miran los resultados de corto plazo en el contexto del desempeño en el largo plazo.
4. Con solo aplicar las prácticas capitalistas de negocios es posible resolver los problemas sociales más complicados. Esta es la idea tan equivocada de muchos entusiastas de la empresa social: pongan a un profesional con un MBA y resolverá el problema en poco tiempo. La realidad es que aunque la empresa puede tener un papel importante y aunque una persona con un master en administración de empresas tenga mucho para aportar, los problemas de pobreza, hambre, violencia, clima, etc., son sistémicos. Necesitan el esfuerzo mancomunado del sector público, privado y de las ONG. Además, las empresas capitalistas han causado buena parte de la lucha social que las empresas sociales ahora buscan remediar, Hace falta una cuota de humildad de parte de todos.
(*) Publicada en Strategic Management. Los autores son Christiane Bode y Jasjit Singh. El título de la investigación es “Taking a hit to save the world? Employeer participation in a corporate social iniciative”. (diciembre 2017).
Motivos poderosos
Aportar valor a la sociedad
Cada vez más, la expectativa primaria de clientes, gobiernos y comunidades será que las empresas con quienes hacen negocios brinden un importante retorno neto positivo para la sociedad, no solo para los inversores. Eso será una parte del contrato implícito o de la licencia para operar.
Hay razones de peso por las que las empresas deberían aprovechar la iniciativa de buscar beneficios empresariales y sociales. Primero, en un mundo interconectado, que afronta desafíos ambientales y sociales nunca antes vistos, la sociedad lo va a exigir.
Segundo, agregando estas otras formas de retorno positivo y mejorando sistemas hará que las empresas sean más sustentables en el largo plazo. Cada compañía debería poder aportar valor a la sociedad a través de sus negocios centrales. Al colaborar con otros miembros de sus redes y emprender iniciativas para aprovechar las capacidades de cada una, pueden hacer más sólida a la sociedad en formas que también fortifican sus negocios.
Si bien es importante operar el negocio central de forma tal que brinde un valor a la sociedad y la empresa, una compañía sana y con buen desempeño puede y debe ir más allá. El mundo afronta desafíos sociales, ambientales y financieros de una magnitud y complejidad sin precedentes. Ningún actor puede resolver solo esos problemas. Los gobiernos y la sociedad civil reclaman cada vez más la participación de las empresas.
Mientras tanto, la globalización y la tecnología aumentan la interdependencia de los sistemas sociales ambientales y financieros. Lo que parecen acciones pequeñas pueden tener consecuencias serias para otros muy lejos en el tiempo y el espacio. La globalización y la tecnología también aumentaron la transparencia. Las acciones y sus consecuencias, aunque estén a gran distancia, son mucho más visibles para todos.
Esas fuerzas aumentaron las oportunidades –y las responsabilidades– de los negocios. Si en los últimos 20 años la discusión era sobre la necesidad de que las empresas debían ocuparse de alguien más además de los clientes y los accionistas, en los próximos 20 se discutirá sobre la necesidad de que mejoren las redes y sistemas de los cuales dependen.
En suma, toda compañía sólida y de buen desempeño tiene la obligación de usar sus fortalezas para ayudar a la sociedad, y cada una lo hace de una forma que aumente la viabilidad del negocio también.
Incorporar los valores a la empresa
El compromiso de encarar los problemas sociales y ambientales debería ser una tarea de “toda la compañía”, entretejida en las actividades cotidianas del negocio; no es una cuestión de filantropía empresarial.
Muchas compañías, como en el caso de Walmart, desarrollan prioridades sociales y ambientales como parte de los esfuerzos de planificación anual. Se hacen compromisos públicos audaces; por ejemplo, ayudar a capacitar a un millón de agricultores y comprar el 100% de aceite de palma sustentable. Esos compromisos hacen que se enfoquen en los esfuerzos y obliguen a la innovación. Muchos de esos compromisos están hechos junto con proveedores y socios en organizaciones no gubernamentales.
Los líderes en la compañía, incluidos los jefes de unidades de negocios y funciones, fijan la agenda social y ambiental para sus respectivas partes de la operación. Fijan metas y luego las bajan hasta las evaluaciones de desempeño individual y las reseñas de los miembros de los equipos. La planificación de capital encara explícitamente la agenda social y ambiental.
En el largo plazo, los intereses comerciales de una compañía convergen con los intereses de la sociedad. Las empresas, las comunidades, los individuos y los gobiernos: todos somos interdependientes. Toda compañía sólida y de buen desempeño tiene la obligación de usar sus fortalezas para ayudar a la sociedad, y cada una lo hace de una forma que aumente la viabilidad del negocio también. Desde cómo se cultivan los productos hasta cómo se transportan y se venden, las empresas pueden buscar nuevos métodos y procesos que brinden beneficios duraderos a sus stakeholders y a las comunidades en las que operan. El cambio a gran escala no ocurre de la noche a la mañana pero los beneficios potenciales son inmensos.
Tras la mejora de la imagen
Las mineras recurren a las energías renovables
El sector extractivo tiene un problema de costos y de imagen. La energía representa alrededor de 20% de los costos operativos, por eso busca alternativas para achicar costos y aumentar ganancias. También pretende dejar atrás la reputación de actividad insostenible.
La minería, que tiene desde hace mucho tiempo la fama de ser una actividad sucia y contaminante, ahora se propone cambiar esa imagen virando hacia el verde. La rápida caída en el costo de la energía solar y eólica ha logrado que las renovables se vuelvan alternativas viables para las mineras que necesitan enormes cantidades de energía para cavar, fracturar y procesar los minerales que se necesitan para la vida cotidiana.
Algunas de las compañías más grandes ya extreman esfuerzos para hacer alianzas con las redes eléctricas para la provisión de energía renovable; en zonas aisladas comienzan a usar generadores que funcionan con paneles solares o baterías. Saben que fundamental reducir las emisiones no sólo para detener el cambio climático sino para que los materiales necesarios para la vida sean extraídos en forma sustentable.
El tema preocupa a los grandes consumidores de materias primas interesados en mejorar sus credenciales ambientales. Uno de ellos, Apple, prometió en mayo pasado invertir en un emprendimiento para producir aluminio con Rio Tinto y Alcoa.
Para extraer minerales y metales de la tierra se requieren enormes cantidades de energía pues las minas trabajan 24 horas al día, siete días a la semana. La energía es responsable de por lo menos 20% de los costos operativos de una mina; eso la convierte en el foco de los esfuerzos de control de costos para las mineras que afrontan hoy la caída de los precios de los metales.
Opción atractiva
La energía renovable es una opción atractiva porque en muchos casos puede reducir la exposición a la volatilidad de los precios del gasoil según un informe de la agencia Fitch. El documento dice que los programas de fijación de precios al carbono obligarán a las mineras a adoptar energías renovables. Si bien existe el temor de que eso pueda socavar las ganancias de las que tienen sede en países con severas sanciones financieras por el uso de carbono, muchas ya invierten en fuentes de energía renovables para evitar sanciones.
Chile ha introducido un esquema de fijación de precios para el carbono de US$5 por tonelada, y hasta nueve compañías mineras en el país han instalado plantas eólicas o solares. La minera de cobre Antofagasta Minerals ya genera 191,5MW de energía solar fotovoltaica en sus minas, la mayor producción de fuentes eólicas o solares de cualquier compañía incluida en el informe. En julio cerró un acuerdo con Colbun para brindarle 550 gigawatts hora de electricidad al año a partir de fuentes renovables durante diez años a partir de julio 2020.
El acuerdo convertirá a la mina de cobre Zaldívar, que es propiedad conjunta de Antofagasta con la canadiense Barrick Gold, en la primera mina del país en operar con energía renovable al 100%. También reducirá los costos energéticos de la compañía, según su CEO, Iván Arriagada.
A Antofagasta le siguen por producción de energía renovable las empresas chilenas CAP y Collahuasi, con 101MW y 25MW respectivamente.
La consultora Navigant estima que la inversión en energía renovable en la industria minera crecerá dramáticamente en los próximos cinco años. Según el informe de 2013 “Energía renovable en la industria minera”, Asia-Pacífico y América latina verán los incrementos más significativos en inversión renovable, de US$ 51 millones y US$ 37 millones respectivamente en 2013, a cifras estimadas de US$ 1.000 millones y US$ 1.300 millones para 2022.
El informe de Fitch otorga dos calificaciones separadas a los países, según el valor de su sector minero y la eficacia de los programas que aplican para premiar a las compañías por el uso de energía renovable. A mayor puntaje, más atractivo el mercado y mayores las recompensas financieras.
De los 13 países con mayor puntaje de valor industrial, solo tres (Rusia, la República Democrática del Congo y Ghana) tienen un puntaje de recompensa de la industria renovable de 50 o menos.
De esos trece, Argentina es el único país que obtiene un puntaje de “recompensa renovable” mayor al que obtiene por valor de la industria.
El año pasado, CDP, la ONG dedicada la investigación climática, publicó un informe titulado “Digging Deep”, que concluye que las 12 mayores compañías mineras del mundo, por sí solas, producen el mismo nivel de emisiones de carbono que la totalidad de la India. El informe también afirma que la aplicación de un precio al carbono de $7 por tonelada costará a la industria minera mundial US$ 16.000 millones.
